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京东查干湖冬鱼网销预热传播
项目类别:口碑营销
所属行业:电商





   案例名称:京东查干湖冬鱼网销预热传播

  广 告 主:京东

  所属行业:电商

  执行时间:2014.12.21-2014.12.25

  参选类别:社会化营销类

 

  营销背景:

  背景:流传千百年的捕猎文化、上过舌尖的天然馈赠,查干湖鱼即将在京东开售,在社会化平台上的声量却趋近于零
 

  挑战:查干湖冬捕在即,京东网销胖头鱼在即,只有短短5天传播时间,仅几十万的预算,如何在零声量的平台上,让查干湖鱼一举成名,引发社会关注,走上风口浪尖,进而促进销量,是我们本次重要的课题。

 

  营销目标:

  在短短的5天预热时间里,制造极具传播性和讨论性的事件和话题,提升查干湖鱼在社交平台的关注度和讨论量。

 

  策略与创意:

  策略--紧抓热点和用户洞察,制造事件

  避免僵硬的广告式刷屏,选择贴近用户讨论热点的形式和路线,从用户切身利益点和精神诉求出发,紧扣"查干湖鱼"这一关键词,从文化差异和矛盾入手,策划事件营销,让消费者自主发声,拉动话题讨论,提升消费者在传播中的参与感,让品牌形象与传播内容一起,真正走进消费者心中。
 

  创意--#冬日温暖鱼味#&#光鱼就五斤半#

  两个话题#冬日温暖鱼味##光鱼就五斤半#,一条正线传播、一条副线歪楼,一个中西文化、一个地方文化,充分洞察用户讨论热点,起于文化讨论,归于祥和节庆,没有粗暴的广告,没有恶意抨击,最大程度贴近消费者情感诉求,引发大众自主为中华美食证言。

 

  执行过程/媒体表现:

  "一支采访视频引发的海内外讨论:一支查干湖鱼为主题的采访视频上线,外国人比中国人更了解中国美食查干湖鱼的内容引发国人讨论,传播覆盖海内外,引发微信公众号疯狂转载。"一段2分钟视频""外国妹子惊问中国小伙"等搜索词就可查到超过50篇转载内容,阅读总量超过100万。

  【视频】
 

 

  ""光鱼就五斤半"病毒flash树立新富标准:"光鱼就五斤半"Flash上线后引发从东北地方到全国的包括名人、红人KOL、媒体等不同圈层自主转发扩散,病毒热度辐射全国,全面覆盖可配送的多个地区。100+公众号持续自主转载,更被黑龙江卫视都市频道《新闻夜航》节目自主报道。


  【新闻夜航报道】

 

  "传播过程中,多条优质内容相继登陆微博热门、豆瓣首页&优酷推荐,圣诞期间异军突起,超越同期其他圣诞话题声量。

 

  营销效果与市场反馈:

  小投入,大产出,一个仅有几十万预算的小项目,通过两个不到3分钟的视频,创造了2.5亿话题阅读量、超过100万微信阅读量、300万视频点击量,以及一条站在舆论浪尖,彻底火爆的查干湖鱼,再次体现了京东的营销实力。一句"真火了"可能就是对这条鱼,这次传播的最好评价。

  "两个话题阅读总量2.5亿,覆盖微博用户总量超过2.1亿人次

  "视频总浏览量超过300万

  "50+媒体、名人、红人自发参与讨论

  "50+微信自媒体转载扩散,相应阅读总量超过100万

  "获2014中国新锐营销十大顶尖案例(事件营销类)奖项
 

  附:预热收官海报H5展示
 


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