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苏宁易购打脸双11整合营销案例
项目类别:口碑营销
所属行业:电商

   


   案例名称:苏宁易购打脸双11整合营销案例

  广 告 主:苏宁易购

  所属行业:电商

  执行时间:2014.11.10-11.12

  参选类别:社会化营销

 

  营销背景:

 

  1.谈双11,首先无法回避的就是阿里系多年耕耘所形成的东道主效应,尤其11日零点后24小时内的媒体和舆论关注焦点空前集中。所以如何在11日零点前抓住最后的机会影响用户手中的鼠标成了各大电商平台的当务之急。

 

  2.在碎片化阅读时代,无论是制作精良的TVC广告,还是社会化媒体各种类型的互动活动,都只能在其所属媒体类型维度内,影响有限的份额的受众。单凭从受众某个诉求点出发的创意,也极难真正抓住受众眼球,并引发广泛参与讨论成为社会性事件。

 

  3.双11前15天的传播周期内,来自各大电商平台的造势愈演愈烈,消费者一早已经陷入各种“雷同”的,打鸡血的营销话术中,很难在海量碎片化的信息中集中注意力聆听某一家平台在讲什么。传统手段的传播到达率极低。

 

  4.以投放换流量整体乏力,每一寸广告位都是兵家必争之地,在竞争对手甚至提前溢价买断网络入口的前提下,硬广整体ROI急剧下降,陷入恶性竞争

 

  营销目标:

 

  1.突破传统渠道限制,制造话题,不仅仅依靠传统媒体投放,急需制造能够产生社会化事件的营销内容。

  2.在双11东道主为天猫的背景下,天猫是我们的唯一需要在策略上关注的竞争对手,整个营销策略都围绕一个目标:“强势分流天猫“来展开

 

  策略与创意:

 

  1.网络化,口语化创意海报线下纸媒投放,成为社会议论焦点

  2.传播上另辟蹊径,以传统纸媒线下媒体作为引爆点,社交媒体做助理承接,引发媒体舆论自发跟进报道,形成双11前具有社会事件意义的舆论热点

  3.针对天猫剁手族这个冲动消费群体,为唤醒用户,提倡理性消费为创意出发点

  4.传播上另辟蹊径,以传统纸媒线下媒体作为引爆点,社交媒体做助理承接,引发媒体舆论自发跟进报道,形成双11前具有社会事件意义的舆论热点。



 

  执行过程/媒体表现:

 

  1.10日上午此次选择纸媒作为六连版“打脸海报”的引爆口,并分别在(北京、上海、广州、南京)4个网购能力发达的地区投放

  2.10日整天利用社交媒体(微博、微信)作为此次创意主线惩戒大量投放



 

  营销效果与市场反馈:

 

  1.百度指数:双11当天流量达到415,862

 

  在10日大规模的纸媒与社交媒体投放后,苏宁易购百度指数开始显着提升,在本身双11流量增加的前提下,也说明了打脸海报创意本身为苏宁易购带来了显着的流量提升,有效的分流当天天猫的流量。

 

  2.社交媒体投放数据:传播话题:#打脸双11#

 

  a)话题阅读量总计达到了2.5亿以上

  b)微博有效转评达5万余次

  c)24小时内微博讨论量突破1万

  d)投放3小时,微博热门话题榜第12名

  e)投放覆盖人数超3亿

  f)微博总计投放40余个账号

  g)微信仅仅投放3个微信阅读号,总阅读数超越20万,其中雷锋网更是突破其单篇文章最高阅读量记录

 

  3.非投放传播:总计超过30家媒体,20家自媒体微信号,30余个媒体大V微博相继发布和转发,更有上海电视台“新闻综合”频道的新闻夜线报道

 

  4 .  客户评价(要求填写客户的职务和姓名)

 

  苏宁易购社交经理孙雨波:此项目获得公司高层特别嘉奖,并被评选为苏宁双11优秀案例总结,并推广全公司。


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