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网易云歌词轻游戏社交网络线上营销
项目类别:口碑营销
所属行业:互联网音乐

    


   案例名称:网易云音乐“歌词轻游戏”社交网络线上互动营销

  广 告 主:网易

  所属行业:互联网音乐

  执行时间:2014.11.22.-2014.11.26

  参选类别:社会化营销类

  营销背景:

 

  无线音乐处于快速增长的态势,移动音乐占比越来越大。在如此迅猛发展的行业态势下,网易云音乐应运而生,不同于业内无线音乐产品越来越趋同的现状,网易云音乐形成了自己独特的品牌个性。网易云音乐作为一款帮助用户发现与分享好音乐的音乐应用,主要依托于乐人、DJ及用户,首创“歌单”概念,其中其以黑胶唱片原型创作的播放页面为网易云音乐独有专利,并受到用户的高度评价。


 

 
 

  网易云音乐自2013年4月上线以来,用户增长迅速,目前已拥有超过5500万用户,增速之快在行业内遥遥领先。而90后已成为社会的主要生产力,其在接触和体验产品的过程中,正逐渐养成使用习惯、建立品牌忠诚。网易云音乐希望通过开展契合年轻人的线上活动,拓展年轻用户数量,进一步提升品牌在年轻群体中的知名度。

 

  此外,标新立异的90后年轻人,在自由的网络氛围之下,对音乐风格多样化的接受度与自我标榜的归属感极强。他们有自己喜爱和追捧的歌手,热衷于讨论网络神曲,也乐于对自己进行标签化的自我调侃;同时,他们也是社交网络传播中的一股强大力量,有着极高的传播主动性和活跃度。网易云音乐作为一个贴近年轻群体的产品,希望能从音乐角度切入,让大家更加了解90后,并迎合80后自嘲的生活态度,从而形成自传播力,在游戏过程中加深对网易云音乐的品牌印象,实现娱乐之外提升网易云音乐知名度、带动产品下载量的效果。

 

  营销目标:

 

  以“你还能和90后愉快地K歌吗”为主题,在朋友圈掀起讨论和自传播,从而提升网易云音乐知名度及带动下载。



 

  策略与创意:

 

  形式内容:用轻松的答题形式,集合最新最潮有争议的歌曲,用我出上一句歌词你选下一句的方式,看60秒内能答对多少题,并且得出一个90后音乐新鲜指数,并配上相应称号。

 

  创意一:选择最新最潮有争议的歌曲,如“小鸡小鸡”等



 

  创意二:通过答题数,计算90后音乐新鲜指数,并配上称号,给自己带上标签,用以自我调侃



 

  执行过程/媒体表现:

 

  渠道一:网易云音乐达人用户带动传播

 

  通过在产品内推送、头图等宣传,让自有用户成为第一批玩起来并分享出去的二次传播源头



 

  渠道二:产品外广告带动流量



 

  渠道三:社交网络自传播,流量涌入

 

  微信易信朋友圈纷纷刷屏,引发社交网络二次传播



 

  营销效果与市场反馈:

 

  1.5天 800,000+参与同等投入,40倍效果 。

 

  2. 百度指数持续上升。
 




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