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BMW:世界杯,一路激情共悦
项目类别:口碑营销
所属行业:

   案例名称: BMW:世界杯,一路激情共悦

  广 告 主: 宝马中国

  所属行业: 汽车

  执行时间: 2014年6月12日至7月13日

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  世界杯赛事的戏剧化转折,社交舆论的瞬息万变,Social运营着实变成了一场时效性极强的战争。到这一届,品牌借助社交平台打“擦边球”已成为普遍共识,面对各家的同质化行为,BMW该如何创造出新话题,并从各种碎片中跳脱出来?宝马作为德系的代表品牌,实际上距离世界杯与德国队都很远,宝马并不是某球队的赞助商,要想借势获得高关注度,仅依靠品牌背书是远不够的,切入点的选择尤为关键。
 

  营销目标:
 

  拉近宝马与球迷间的距离,并借势世界杯话题爆发高峰,增加BMW关注度和曝光率。
 

  策略与创意:
 

  媒体策略:利用“宝马中国”微信公众号推送图文消息,宝马中国官方微博结合热点发布海报。微博作为世界杯期间较活跃的媒介平台,大量球迷、网友聚集在此热切的讨论世界杯实况;通过KOL扩散分享,以及网友的自发传播进行扩散,世界杯相关的信息获得关注度较高。
 

  创意策略:区隔于理性诉求的思路,使用幽默、感性的沟通方式;结合世界杯热点,从球迷视角出发,拉近品牌与受众之间的距离,感性传达功能特性与品牌诉求。
 

  执行过程/媒体表现:
 


 

  当橙衣军团以蓝色球衣登场获胜,蓝色的全新BMW M3也将接替2010款M3,橙色的虎年限量版M3,成为了历史,而新的传奇正在酝酿与创造中。
 


 

  当墨西哥门将奥乔亚一场比赛6次扑出威胁射门,成为世界焦点之时,我们将BMW7系高级防弹车与之结合,“拒危情于门外,化险境以前行”。
 

  中国球迷基数巨大,除了追热点,大家都会助力自己喜欢的球队,关注球星的命运悲喜,所以挖掘情感价值也是非常重要的,再融合新闻性并亮出情感牌,能让一个偶尔看到这个内容的人,也从世界杯中萃取到如“心灵鸡汤”般的正能量。
 


 

  小组赛后西班牙被淘汰出局,BMW写道:离开,是为了遇见更优秀的自己;6月25日,意大利0:1不敌乌拉圭,苏亚雷斯惊世骇俗的一咬令无数意大利球迷愤怒心碎。当天中午宝马发布海报:真正的勇士,只应将印迹留在赛场。
 


 

  这种抓住受众心理及感受的创意一经发布,就得到很多网友的热烈回应。在与@梅赛德斯-奔驰的“激情24小时”里,从“We are one”联合大作战,到德国队横扫葡萄牙后,双方“江湖再见”,应该说是英雄所见略同,才得以在极短时间内达成双赢,造就了圈内著名的“出柜事件”。
 


 

  竞猜结果这件事,是广大球迷喜闻乐见的话题。于是7月6日,1/4比赛结束,巴西、德国、荷兰、阿根廷挺进4强。我们发布的创意海报中,四面国旗被分配在的不同位置,德国来的司机摆在“掌舵”的位置上,这样颇有玄机的排列瞬间唤起了诸多网友的竞猜情节:是说德国司机挨个送各位回家?内涵图啊!
 


 

  随着四强赛结束,座席话题的创意延续:画面中后排乘客已被甩,阿根廷“稳坐”副驾。于是有网友顺藤摸瓜,翻出第一版创意画面,“预测神图”迅速二次扩散传播。
 


 

  7月14日早晨,巴西世界杯尘埃落定,一台面向未来的BMW Vision Connected Drive,呈现画面当中,胜利者带着国旗,独自抵达胜利的巅峰,一路激情共悦。
 


 

  “天时、地利、人和,一切皆于此时眷顾”,德国队夺冠了,至此,宝马中国2014的车迷世界杯之旅画上了句号。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  在30天活动期内,微博5506000次访问量,11295次转发量,2585条评论,1669次点赞。微信平台105353次浏览量,2


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