当前位置:首页 > 案例展示 > 口碑营销
蒙牛世界杯反摩擦联盟拯救看球夜猫
项目类别:口碑营销
所属行业:快消品

    



       案例名称:蒙牛早餐奶世界杯“反摩擦联盟拯救看球夜猫”

  广 告 主:蒙牛早餐奶

  所属行业:快消品

  执行时间:2014.06.16-07.20

  参选类别:社会化营销类

 

     营销背景:

   1)说到世界杯营销,人们最先想到的或许就是运动与快消啤酒品牌,因为他们具有先天的运动基因,温情牛奶品牌只能被激情的世

界杯红牌罚下么?
 

   2)在世界杯营销之前,蒙牛早餐奶已在5-6月份发起了“早起的鸟儿有活力”线上主题互动活动。接档“早起的鸟儿有活力”,如何

在世界杯期间继续“早活力”品牌资产露出?
 

   3)在这届号称“史上最大时差”的世界杯上,间接产生了一系列社会摩擦事件。“熬夜看球导致夫妻分居”、“学生逃课偷看世界杯

被暴打”、“小伙加班只为调休看球”等等。和谐看球显然成了夜猫们的第一要务。蒙牛早餐奶逃离运动激情的束缚,开启逆向营销,用朋

友圈发起反摩擦联盟,号召要痛快看球也要早活力。

 

    营销目标:

  提升蒙牛早餐奶在世界杯期间的品牌曝光量和品牌喜好度,通过打造一个独特的“世界杯社交事件”,强化世界杯受众对蒙牛早餐奶

“早活力”这一品牌诉求的认知。

 

    策略与创意:

  以世界杯期间的摩擦为切入点,聚焦可能发生摩擦的群体发起“拯救看球夜猫”活动,以签订“反摩擦协议”这一social玩法,让

早活力的蒙牛早餐奶扮演“反摩擦联盟大使”的角色,通过微信&微博打造一场有情感共鸣、门槛低、有爱的“世界杯社交事件”。

  1、搭建H5活动页面,朋友圈分享反摩擦协议

  对于可能阻止球迷看球的群体,划分了老婆、老板、老师、老妈四类,基本涵盖生活中的所有人群。网友可通过微信端的活动页面

择汇报对象,通过诙谐的语言签署“反摩擦协议书”,协议汇报对象看到这份幽默中不失真诚的协议必然会会心一笑,进而理解球迷

的心情。

 

  2、活力小鸟助阵,整合“早活力”品牌资产

  在世界杯营销之前,蒙牛早餐奶在5-6月份发起了“早起的鸟儿有活力”线上互动活动。世界杯期间,让电影《里约大冒险》中的活

力小鸟,作为反摩擦联盟大使,与世界杯受众进行社交沟通,在早活力6点党和反摩擦协议书中露出,为看球夜猫赢得看球机会的同时,

还给他们带来看球后的早活力!
 

  3、植入活力币分享机制,打造粘性的社交互动

  将反摩擦协议分享至微信朋友圈,朋友点击一次就能为签署者贡献20个活力币,积攒足够活力币即可兑换活力礼包,让熬夜党能痛

快看球,也能尽享足GO活力。
 

  4、O2O的活动组合,再掀早活力热潮

  熬夜看球=早晨没活力=需要唤醒早活力!世界杯每天早晨6点一场小组赛,为了让看球夜猫恢复早活力,除线上的社交活动之外,活

动粉丝可通过H5线上报名“早活力6点党世界杯Party”,参加在北京、深圳、广州、南京四地的线下观赛party,感受“早活力6点党”的

早活力。

 

   执行过程/媒体表现:

  1、用社会新闻段子打造热门话题,微博刮起反摩擦风

  如何借势社会热点让#反摩擦联盟#的话题火起来?我们盘点了世界杯期间摩擦类社会新闻,借势世界杯吐槽不同群体间发生的那些摩

擦,通过KOL/社会新闻媒体/微博段子手/草根大号打造世界杯反摩擦热门话题。
             

             

 

  2、线上线下齐发力,反摩擦联盟火热集结

  1)重口味漫画聚焦网友眼球

  围绕#要世界杯,不要世界大战#话题传播,聚焦“老师与学生”、“老板与员工”、“老婆与老公”、“老妈与儿子”四类易产生摩

擦的群体,以夸张式夺人眼球的漫画海报体为话题造势。  

               

  2)H5活动上线,发起反摩擦联盟召集令

  要搞定阻止看球的老板、老婆、老妈或老师,通过微信端活动页面选择汇报对象,签署“反摩擦协议”,分享到朋友圈求监督,还能

积攒活力币兑换活力礼包。不燃战火痛快看球,还能收获早活力。
                   

              

 

  3)线下发起“早活力6点党”观赛party

  在“反摩擦联盟”活动页面中,点击“我是早活力6点党”,免费报名参加蒙牛早餐奶组织的线下“早活力6点党观赛Party”活动,

北京、深圳、南京、广州四个城市火热集结。
                      


 

  3、借势社会新闻持续为活动造势并引流

  制作#屌丝的世界杯,女神的世界悲#等世界杯期间的摩擦类社会新闻,并借势世界杯期间男女关系中的奇葩事件,号召大家一起

加入反摩擦联盟。
                   

 

  4、结合赛事热点,为反摩擦微活动持续引流

  紧密贴合世界杯赛程,结合意大利VS乌拉圭小组赛、咬人事件、美国VS德国、巴西惨痛失利等热点以夸张动图漫画进行传播。
                   

 

  5、真人海报支招,玩转反摩擦家规/攻略

  1)贴合实时热点“反世界杯联盟”借势推广,以夸张式夺人眼球的真人海报为广大处于“水深火热”之中的球迷支招,,生动展示发

摩擦家规,拒绝夫妻反目。
                   

 

  2)世界杯火了“请假条神器”,但是如何更有效的解决和老板的摩擦?针对老板与员工这个世界杯最容易发生摩擦的群体,以反摩

擦攻略真人海报形式告诉大家如何在世界杯期间避免职场摩擦,并为#反摩擦联盟拯救看球夜猫#活动引流。
                   


 

  营销效果与市场反馈:

  1)覆盖人群2.84亿人次,2次登上新浪微博热门话题,话题讨论量20万,话题转评13万次,37位知名KOL参与话题讨论;
                    

 

  2)H5参与效果:PV236028,UV54842,14721人签署反摩擦协议。
                   


Copyright © 2008-2016 北京金镝互动网络科技发展有限公司 版权所有
服务热线:4006-330-507 邮箱:maning@kingdirector.net 京ICP备12018614号 京公网安备11010502025869