二维码营销助无限1号店上墙
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2011年8月,一种新的购物方式在北京、上海、广州等大城市悄悄流行起来,当行走在地铁站或在公交站台等车时,你会发现一种墙体超市正在流行。只要你的手机安装了二维码识别软件,拿起手机拍下“墙体超市”中所需商品的二维码,然后经过简单的操作,你选购的商品就会很快送到你指定的地点,而且商品应有尽有,让“上班买菜,下班做饭”成为了可能。这便是被誉为“网上沃尔玛”的1号店推出的 “无限1号店”,从将超市搬到网上,再到移动终端,1号店正在利用二维码应用技术改变人们一贯的消费方式,聚合碎片时间,带给用户超前的购物体验。
  沟通无处不在,二维码成互动营销新通道
  二维码,又被称为二维条码,是用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术,由一个二维码矩阵图形和一个二维码号,以及下方的说明文字组成。将需要访问信息编码到二维码中,利用手机的摄像头识读。二维码最早出现在日本,被应用在通信运营商的业务数据输入上,因为数据输入和读取的便捷性,二维码逐渐被应用到各个行业,同时也在韩国、美国等国家得到大力的推广。


  二维码在中国的应用始于2006年中国移动推出的手机二维码业务,因为二维码可以容纳图文、音乐、视频等多种形态的信息,一些企业开始将二维码印制到企业宣传册、产品和户外广告上,用户可以直接用手机拍摄通过应用软件识读更加详细的信息。近几年,随着智能手机在中国的普及,以及新媒体营销的创新,二维码商用成多形态发展。从单一的产品信息读取,到多形式的活动参与,二维码应用正在从信息展示向互动营销衍生,同时二维码也成为了互动营销的通道。
  互动营销的实质在于多角色的参与,相比传统广告展示,通过手机拍摄识读墙体二维码并登陆网站浏览图文、视频等信息更有营销优势。社会化媒体大环境下,用户更有主动权,被动接受变为主动参与是互动营销的核心,参与是营销动作的反馈,分享是营销的效果边际。  
  除了移动互联网的技术创新以外,将二维码与SMO(SNS Like)按钮关联并通过按钮做深度传播也是未来的趋势。当有人通过手机扫描线下墙体或者电脑屏幕里的二维码时,页面会主动弹出一个点击“Like分享”的页面,提醒用户分享到各个包括微博、SNS社区等在内的网站上,在他的SNS社区跟最新动态上就会有显示。这样的关联应用在传统的网络营销活动中已被广泛使用,但在移动互联网中还处于发展初期。这种SMO按钮关联可以实现企业营销信息与社会化媒体互通,让信息无处不在。


  边走边扫货,1号店墙体扫货成时尚
  一块巨大的广告牌,更像是商品目录牌,画面里布满了各种商品图片,每张图片下面还标有对应的手机二维码。想买下墙上的玉兰油新生塑颜修护精华露,于是拿出你的手机,对准该商品的二维码拍照,简单操作后就等着送货上门。这是中国最大的网上超市1号店目前带给消费者的最新购物体验,消费者无需电脑,只需手机就能完成整个购物流程。2011年7月, 1号店的董事长于刚受到韩国乐购连锁超市Home Plus地铁站虚拟超市的启发,首次在中国推出“无限1号店”项目,这是比通过PC网上购物更加时尚,一种你从未见过的购物模式,不需要电脑和网银,你只需要用智能手机拍下你所需商品的二维码,然后它们放进虚拟购物车并通过手机结算,商品就会在24小时内送达客户指定的地点。


  1号店推出这样的购物方式主要是为了方便广大的顾客,让他们把地铁公交等待的碎片时间充分利用起来,享受便利,享受乐趣,不用去超市排队和来回挤车或开车,1号店直接送货上门。 相对于传统的网购,这种边走边扫货的购买形式成了购物新时尚。
  1、 新创意,超市上墙
  无限1号店借助于二维码应用技术,以移动互联网为媒介,将平面广告墙上的商品信息传输到消费者的手机里,通过手机直接登录1号店网站,选购所需商品,简便的购物流程和货到付款的支付方式,让消费者在等车的时候就能购买到所需的生活用品。
  将网络超市搬上广告墙,是信息科技与移动终端迅速发展下的必然趋势,二维码催生了各种创意性的商业应用,有优惠券获取、电影票预订、LBS等,但将日用百货编制成二维码带给用户便捷时尚的购物体验是1号店2011年最具有价值的创意。
  2、 易操作,趣味购物
  相比传统的网络购物,无限1号店操作更加简单便捷、更具有趣味性,用户只需免费下载1号店自己开发的掌上1号店客户端(目前支持iphone和Android系统)就可以享受走到哪扫到哪的快感。
  整个购物流程十分简单明了,用户只需打开客户端,点击“扫描”按钮,对准虚拟商品下方的二维码,自动扫描之后,手机会出现商品详情页,然后点击购买,商品就会进入购物车,随后再进入结算中心,输入收货地址和联系电话,接下来商品的配送和收货流程与PC端是一致。目前无限1号店在一线城市,支持半日达,上午下单,下午就可以收货。由于手机二维码购物在国内比较新颖,因此备受时尚都市白领的欢迎。
  3、 易触发,贴近用户
  在墙体超市推广方面,1号店前期选择了北京近500个公交站点的候车亭以及上海70多个重点地铁站,辐射了北京和上海重点的商圈;这些商圈都市目标用户聚集地,可以让用户随时随地体验无限1号店的乐趣。
  同时1号店后台系统也对每一个虚拟货架进行“跟踪”,IT后台可以很快统计出北京公交、上海地铁的使用率各是多少,每个站点的人流量使用率,取得墙体超市的第一手数据,优化布局,更便于分析数据与用户信息匹配,更准确把握用户的喜好。
  移动互联网营销掘金终端应用
  “墙体超市”是1号店移动互联网营销实施的重要体现,随着移动互联网技术的高速发展,以终端应用为核心的移动互联网营销将成为未来10年的掘金点,而二维码营销将成为企业实施移动营销的第一选择。一般来说,移动营销实施分为三个层次:
  1、 信息传播层,这是移动营销初级层,企业大多数通过移动互联网和移动终端设备,向目标用户传播产品和活动信息,与传统营销广告形式相似,都是单向的信息传播,目前我们常常接触到的短信、彩信都是处于这个层面。
  2、 营销互动层,这是基于人的营销模式,实现双向对话,鼓励用户参与企业的营销活动,碎片化的时间和成熟的移动终端是互动营销的基础,创意性的活动和产品展示是成功与否关键。通过拍摄识读二维码,并查看新品更多信息就是比较有代表性的移动互联网互动营销的方式之一。
  3、 移动交易层,这是营销的结果,也是企业实施移动营销的目的,通过移动互联网营销直接促成交易,但对企业品牌、产品以及购物体验要求过高,所以目前大多数企业还仅处于营销互动这个层面。而1号店的“墙体超市”为中国未来移动互联网营销起到了开拓引导作用。
  无论企业的移动互联网营销处于哪个层面,可以肯定的是,移动技术的发展和庞大的时间碎片推动着移动营销的发展,社会化媒体结合移动互联网也将成为2012年发展新趋势。

  专家点评:
  在新科技时代,随着智能手机的普及,互联网PC终端逐渐被人们手中里的通讯设备所取代。移动数字技术推动着传统企业营销和电子商务走向移动化。在强大的数据库支持下移动营销开始绽放着生命力,企业可以利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。
二维码是移动营销的新生物,但由于特定的几何图形里可以蕴藏着多形态、个性化的内容,近几年越来越受到企业的关注。1号店作为中国最大的网上超市,借助于二维码技术带给消费者多种购物体验,其“墙体超市”不仅是对营销新渠道的开拓和尝试,更是一次商业形态上的探索 ,它改变了以往的营销模式,培育了消费者的移动购物行为,无论是对中国移动互联网营销还是移动电子商务起到了巨大的推动作用。


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