红星美凯龙爱家日“随寓而安”
项目类别:互联网+
所属行业:家居流通行业

    



    案例名称:红星美凯龙爱家日“随寓而安”

    广 告 主:红星美凯龙

    所属行业:家居流通行业

    执行时间:2014.11.20-2014.12.31

    参选类别:整合营销类—跨媒体整合
 

    营销背景:

 

    从2012年的“用时间爱家”,到2013年的“为家人点赞”,在今年红星美凯龙爱家日5周年来临之际,如何激发观众对于“家”的理解和思考,继而探索家居及人和空间的种种可能性,是红星美凯龙今年爱家日传播面临的最大挑战。

 

    营销目标:

 

    传播目标:

 

    (1)激发消费者对家的思考和理解

    (2)将“爱家”、“美”以及“红星美凯龙”三者结合,树立红星美凯龙品牌形象

 

    绩效指标:

 

    (1)奈良娃娃表情模仿大赛,浏览次数30,000,参与次数5,000,分享次数500

    (2)360度在线艺术展,浏览次数30,000,分享次数500

    (3)微信传播部分,总阅读量50万

    (4)微博传播部分,转发量50,000,评论量5,000,赞4,000

    (5)视频点击量30万

    (6)参展人数:30,000人

 

    策略与创意:

 

    核心策略:

 

    以艺术展传递品牌爱家日理念

 

    创意亮点:

 

    红星美凯龙启用全新的对话模式--摒弃一切言语上的灌输渲染,而是选择用一场艺术盛会连结品牌与受众,引导受众走进企业的精神内核,激发观众对于“家”的理解和思考,继而探索家居及人和空间的种种可能性。

 

   执行过程/媒体表现:

 

   (1)《随寓而安》TVC美国时代广场、分众影院以及央视上线

 

    11月,这支文艺味十足的展览预告片出现在美国时代广场、央视和各大院线的屏幕上,整个视频不置一言,我们却不难从中发现:
 

    除了建筑界大师张永和、世界顶级画廊Hauser &Wirth国内首签张恩利等中国艺术界的领军人物,本次M Home随寓而安·红星美凯龙艺术大展更是邀请到了日本当代艺术代表奈良美智、威尼斯双年展最佳艺术家金狮奖的Tobias Rehberger、两度京都奖获得者名和晃平在内的诸多国际顶尖艺术家;而选择与全球最火艺术馆在列的尤伦斯当代艺术中心强强联手,也充分表明了这一次红星美凯龙的决心。所有人都接收到了一个明确的信息:有些好玩的事就要发生了。




 

    《随寓而安》TVC视频

 

   (2)奈良娃娃表情模仿大赛

 

    几天之后,一款名为“奈良娃娃表情模仿点名挑战赛”的互动页面出现在微信朋友圈。



 

   (3)360度在线艺术展

 

    12月正式开展后,众多重量级人物的相继到场(据不完全统计,除了亚洲最大收藏家邓永锵爵士等业内人士,还包括了英国皇室、爱尔兰总统等在内)无不印证了这个展览所具有的强大魅力,开展仅一周便创下了北京地区同期专业美术馆展览人数新纪录,其后更是推出了360°语音导览线上观展页面。



 

   营销效果与市场反馈:

 

    营销效果

 

    (1)奈良娃娃表情模仿大赛

    页面浏览量 59,932次

    独立浏览量 40,585次

    分享数 12,339次

    作品数 10,997次

 

    (2)360度在线艺术展

    页面浏览量 96,052

    独立浏览量 54,001

    分享次数 1,331次

 

    (3)微信传播部分

    总阅读量93.5万

 

    (4)微博传播部分

    转发量109,955,评论量17,574,赞8,073

 

    (5)视频点击量

    视频网站平台

    艺术家访谈视频合集累计52万播放

    艺术展TVC视频全网累计14万播放

 

    (6)参展人数8万多人

 

   市场反馈

 

    Verawom创意总监蔡萌:

    你会用什么方式来传递你的品牌理念?

    在个体意识不断觉醒和发展的今天,相较于传统的售卖,试图传递价值观则显得更加困难。

    反复的说教无疑于唐僧的碎碎念,过于深度的情感沟通也难免被诟病为鸡汤。信息开放的时代,大家已不满足于仅仅做一个倾听者,打造个体的独特体验和感受继而激发受众主动思考,成为了传播中最具价值的一个环节。

 

    红星美凯龙企划部副总经理何兴华:

    从品牌多次在米兰办展、到邀请保罗·安德鲁设计上海金桥商场,此次红星美凯龙更是深度挖掘行业基因,将“艺术”这个潮流符号和“家”这个情感符号紧密联系。这是一次商业与艺术的最亲密接触,也是一次以爱和美之名的勇敢私奔。前赴者已经摘得硕果;而后继者,相信也已上路。

 

    《顶尖文案》:

 

    当艺术的基因与强大的品牌力量相融合,这是一次深刻的主题表达,却用最直白的方式走进了受众的内心。艺术是通行世界的美丽语言,而其多元的表现力和强大的包容性更是孕育了无数美好的可能。

 


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